En situaciones de no crisis, las experiencias de los usuarios están dictaminadas por el contexto y son mucho más individualizadas. Sin embargo, durante una crisis, los cambios en el contexto y los comportamientos afectan en una escala grupal. Lo vemos en las campañas de prevención donde las acciones, por más individuales que sean, se reflejan en el bienestar común; lo vemos en las ayudas voluntarias colectivas para ayudar a aquellos que salieron más afectados por la pandemia; lo vemos en la atmósfera de unión, casi romántica, de entender que entre todos saldremos de esto; lo vemos en la manera en que como ciudad, barrio, institución o empresa, llevamos un proceso de nuevos cambios comportamentales y de percepción hacia los productos o servicios. Un trasfondo de transformación social-colectivo nunca antes visto.
Nosotros como diseñadores, hemos convivido con la frase “diseño centrado en el usuario” (User-Centered Design, UCD) y “experiencia de usuario” (User Experience, UX) desde que Donald Norman lo citó en 1988. De hecho, estos términos iniciaron mucho antes, por ejemplo, con Henry Dreyfuss en 1955 con su libro “The Art of Designing for people”. Estas apuestas metodológicas han tenido en común el poner al usuario en el centro del proceso de diseño que, con sus aspectos positivos y negativos, llevaron a crear otras metodologías que no fueran tan centradas en el individuo sino en la colectividad. Así nació el diseño participativo (Participatory Design, PD) en 1970 y más recientemente el diseño centrado en la comunidad (Community-Centered Design, CCD), pero con un asomo tímido en nuestro quehacer como diseñadores UX.
Y llegó la pandemia, y la transformación digital casi masiva y acelerada ha hecho que el término economía digital se extienda a más industrias y sea un concepto más amplio. La industria desde las grandes compañías hasta los pequeños emprendedores ha tenido que modificar la forma en la que crean y entregan valor al cliente. Pero acá existe un vacío: las dinámicas económicas (productos y servicios) aún tienen su credo en que el crecimiento depende en satisfacer necesidades y dinámicas individuales mientras que actualmente el comportamiento de usuario es mucho más grupal. En países del primer mundo se esta replanteando la economía como una ideología en función a cumplir números de crecimiento desbordado, para llevarla a una economía que se fija objetivos primarios en crear productos y servicios más sostenibles con fines sociales (David Rotman, en MIT Technology Review 2020).
Acá esta nuestra oportunidad. La de apropiar procesos de diseño donde el interés es colectivo, donde nuestra capacidad de entendimiento del usuario ya no es tanto en aplicar métodos del Design Thinking donde el usuario es el centro (user persona, user journey, empathy map, etc) sino en entender las nuevas dinámicas con sentido comunitario. ¿Donde esta el reto? El acercarnos a problemas colectivos-sociales nos encamina a resolver problemas complejos (wicked problems) donde la apuesta metodológica se enfoca en la compleja interrelación entre los diferentes actores, cada uno empujando hacia su lado. Se habla ahora de modificar la forma de crear valor, pasando del “UX for Costumer Delight” al “UX for Social Delight”. Como diseñadores hemos aprendido a ponerle una sonrisa al consumidor, pero la pandemia ha hecho evidente que los intereses y emociones humanas son multidimensionales, complejas y la temporalidad de estas están cambiado.
Juan Jiménez 